Gedragsinzicht #1 Hoe verminderen we de weerstand tegen verandering?

Als je het gedrag van een ander of van jezelf wilt veranderen, heb je te maken met een grote tegenstelling: we willen wel veranderen, maar we vechten er ook tegen. Of je nu zelf gezonder wilt eten, meer wilt bewegen of je wilt anderen motiveren om veiliger te werken of meer initiatief te tonen op een thema: weerstand is er altijd. Het is daarom nuttig om te kijken waartegen we vechten en hoe je deze last kunt verminderen. CommunicatieBaas bezocht dit jaar het Agents of Change evenement in Amerika, waar 500 gedragsexperts bij elkaar kwamen om kennis te delen. In deze eerste blog de vraag: Hoe verminderen we de weerstand tegen verandering?

“Stop telling people what to do…”

“..instead, make it easier for them to do so”. Met deze woorden opende Jeffrey Jordan de Agents of Change Summit 2018. Het was een duidelijke boodschap van de man die Rescue Agency oprichtte. Dit bureau maakt campagnes waarbij ze kennis van gedragswetenschap toepassen en Amerikanen motiveren om gezonder te leven. Jordan wijst met zijn uitspraak naar de aanname die nog steeds (onbewust) wordt gedaan bij vrijwel iedere overheidscampagne waarin ze gedrag willen veranderen ‘Wij weten wat goed voor u is’.

Als je jouw aannames of die van de organisatie als vertrekpunt neemt, wordt het bijzonder lastig om iemands gedrag te veranderen. Iedereen heeft namelijk zijn eigen overwegingen om iets wel of niet te doen. De oproep van Jordan is daarom: kijk naar de weerstand die mensen hebben om te veranderen en maak het ze makkelijker om daadwerkelijk te kiezen voor een gezondere leefstijl. Uiteraard is dit nogal een open deur. Het wordt pas interessant als je hier op detail naar kunt kijken en weerstand weg kunt nemen.

Elimineer psychologische weerstand

Er zijn wel 100 redenen om iets niet te doen en zeker als het gaat om gezonder leven. Je hebt aan de ene kant te maken met beperkingen die fysiek zijn ‘geen geld’, ‘te ver weg’, of ‘niet toegankelijk’, maar de meeste beperkingen uiten zich psychologisch ‘Is dit wel voor mij bedoeld?’, ‘kan ik dit wel?’, ‘iedereen in mijn omgeving doet wat ik doe’, of ‘dit is gewoon wie ik ben’. Fysieke beperkingen moet je uiteraard serieus nemen. Als het onmogelijk is voor mensen om überhaupt te experimenteren met ander gedrag, krijg je niets voor elkaar. Maar gedragsinterventies worden pas écht effectief als je ook rekening kunt houden met de psychologische beperkingen.

Commerciële bedrijven die hun producten willen vermarkten weten het al lang: als je snapt welke weerstand mensen hebben en jouw product of dienst maakt het leven aangenamer of makkelijker dan kiezen ze eerder voor jouw merk. Helaas helpen bedrijven die hier goed in zijn zoals McDonalds en Coca-Cola jou niet bepaald om ook een gezondere keuze te maken. Toch kunnen we nog veel leren van deze slimme marketeers die het mensen makkelijker maken.

Hoe doe je dat dan? Dat doe je door (soms letterlijk) in de schoenen van je doelgroep te gaan staan en een gedragsanalyse te maken die blootlegt welke diepgewortelde waarden er belangrijk zijn binnen de context van het gedrag. Zo kijk je bijvoorbeeld naar omgevingsfactoren, emotionele barrières en de invloed van anderen. Als je meer wilt weten over hoe je dit kunt doen dan raad ik je aan dit artikel eens te bekijken. Hier zie je tevens hoe CommunicatieBaas dit aanpakt binnen organisaties.

Segmentatie: “Je hebt meer impact als je een kleinere groep benadert”

Sprekers op de conferentie waren het over één ding eens: als je je richt op iedereen, bereik je niemand. De uitdaging op dit moment is om minder te kijken naar demografische eigenschappen (geslacht, leeftijd, afdeling, functie, of locatie), maar om te segmenteren naar psychografische eigenschappen. Dit zijn waarden, diepere verlangens, en eigenschappen die mensen identiteit geven en zich op basis daarvan met elkaar verbonden voelen. Pas als je die kent en daarop aansluit in je communicatie, kun je mensen aansporen om hun gedrag te veranderen.

Een voorbeeld van een manier waarop Rescue Agency dit doet, is een campagne waarin ze jongeren, die zich verbonden voelen met de hiphopcultuur, laten zien dat een rookvrij leven je beter in staat stelt om je doelen te behalen. Met het merk Fresh Empire proberen ze via de eigen waardes van een selecte doelgroep te laten zien dat je roken niet nodig hebt om hetzelfde imago te hebben. Zo creëren ze met behulp van verschillende influencers uit de hiphopwereld stap voor stap een nieuwe norm binnen een groep waar roken nu nog heel normaal is.

In deze blog kreeg je de eerste gedragsinzichten die werden gedeeld tijdens Agents of Change, een evenement in San Diego waar gedragsexperts over de hele wereld bij elkaar kwamen. CommunicatieBaas deelt via deze gedragsinzichten de kennis die daar werd gedeeld. In Gedragsinzicht #2 staan we onder andere stil bij de zogenaamde ‘blue zones’, de plekken op aarde waar mensen gemiddeld het oudste worden. Wat kunnen we leren van het gedrag dat mensen daar vertonen?