Boost gedragsverandering: verander je context

Je gedrag wordt voor een groot gedeelte bepaald door je omgeving. De inrichting van je huis, je woonplaats en alles om je heen zorgt er zowel bewust als onbewust voor dat je bepaalde keuzes maakt op een dag. In de gedragswetenschap vatten we deze factoren vaak samen als de fysieke omgeving. Naast de fysieke omgeving, heeft ook je sociale omgeving een grote impact op de keuzes die je maakt. Niet alleen omdat we geneigd zijn om na te doen wat anderen doen, maar ook zijn er talloze gedragingen, meningen en onbewuste triggers van anderen, waardoor jij uiteindelijk de keuze maakt die je maakt.

Maar wat gebeurt er nu als je die hele context verandert en zowel de fysieke als de sociale omgeving in een hele andere setting brengt? Wat gebeurt er dan met je gedrag? Ik gebruik mijn blogs over het algemeen niet om over eigen ervaringen te spreken, maar omdat ik mijn context onlangs totaal heb omgegooid, heb ik de theorie eens op mijzelf toegepast in een experiment. Sinds 2019 woon ik samen met mijn vrouw in Australië. We gaan hier opnieuw beginnen: zij als dierenarts en ik als specialist gedragsverandering. Als je benieuwd bent, wat ons heeft gemotiveerd om dat te doen, lees dan deze blog eens.

Beginnen vanuit een andere context
Opnieuw beginnen down under. Andere omgeving, andere normen, andere mensen. Wat komt daar allemaal bij kijken? Ik zal jullie niet vermoeien met de to-do lijst en de bergen papierwerk die je moet overwinnen om überhaupt te kunnen beginnen. Het proces van afbouwen in Nederland, afscheid nemen, het regelwerk vooraf en het daadwerkelijk vertrekken is al een reis op zichzelf. Wat ik vooral interessant vind om te delen is het proces van bouwen in een heel andere context. Dit verhaal speelt zich af in Ballarat, een prachtige groene stad in een heuvelachtig gebied van Victoria (zie plaatje boven). Omdat ik zelf in dit verhaal één van de hoofdrolspelers ben, reflecteer ik in deze blog op de impact die zo’n emigratie heeft op mijn gedrag en mijn gewoontes. En vanuit mijn nieuwsgierigheid kijk ik vanzelfsprekend naar wat de gedragswetenschap daarover zegt. Ik hoop dat je gemotiveerd raakt van dit experiment en ook zelf gaat experimenteren met gedrag in een andere context. Ervaar zelf hoe het gedragsverandering een boost geeft.

Carte Blanche: de basis voor nieuwe gewoontes
Hoe vaker je iets doet, des te makkelijker gaat het je af. En voor je het weet denk je er niet eens meer over na. Het is een fijne eigenschap van ons brein om energie te besparen, zodat je niet over iedere handeling bewust na hoeft te denken. En als je lang in een herkenbare omgeving bent, met bekende mensen bent of een vergelijkbaar dagritme aanhoudt, ontstaan onze gewoontes vanzelf. Handig toch? Absoluut! Er is alleen één maar: het brein maakt geen onderscheid tussen goede en slechte gewoontes. Dus of jij nu iedere dag gezond eet, een middagwandeling maakt óf na iedere maaltijd een sigaret opsteekt of thuis komt en een biertje open trekt, dat maakt voor ons brein geen verschil: je doet het zonder al teveel na te denken omdat je het gewend bent vanuit jouw context.

Gewoontes zijn fascinerend! En moeilijk te veranderen. Tegelijkertijd zijn er vaak heel veel onbewuste signalen vanuit je omgeving die deze gewoontes aanwakkeren. Dit kan die collega zijn die ook een wandeling maakt, of juist een herkenbaar moment zoals de tijd dat je thuis komt en op de bank ploft met een drankje. Dat betekent ook dat je in een nieuwe omgeving nieuwe gewoontes aan kunt leren. En als je slim bent, doe je dat zeker in het begin heel bewust én richt je je op de ontwikkeling van goede gewoontes. Als je meer wilt weten over gewoontes, dan is het boek ‘The power of Habit’ van Charles Duhigg echt een aanrader.

Dat ik mij heb gespecialiseerd in de gedragsverandering, betekent niet automatisch dat ik geen slechte gewoontes heb. Als ik moe ben, koop ik sneller ongezonde producten in de supermarkt, ik besteed meer tijd op mijn telefoon of laptop dan ik zou willen en als ik niet oplet neem ik geen pauzes. Daarbij wil ik het liefst elke dag naar buiten en actief bewegen, maar dit lukt nog niet zo vaak als ik zou willen. En zo heeft iedereen wel wat gewoontes die hij/zij het liefst zou willen veranderen. Tijd voor een experiment om deze slechte gewoontes eens aan te pakken.

Australië is in alle opzichten nieuw. Dus heb ik ‘carte blanche’ om nieuwe gewoontes aan te leren en slechte gewoontes een andere wending te geven. Met de wetenschap dat gewoontes inslijten met herhaling ga ik in deze beginperiode bijzonder bewust om met mijn gedrag. Dit begint al in kleine dingen. Je spullen direct achter je kont opruimen, de douche droogtrekken of de planten buiten water geven. We hebben een hond die mij ertoe beweegt om geregeld naar buiten te gaan en pauze te nemen. En in de supermarkt heb ik tot nog toe heel bewust alleen gezonde producten gehaald. Zo probeer ik in zowel kleine dingen als grote dingen een ritme te ontwikkelen waarbij ik mijzelf dwing om niet te snel te kiezen voor gemak. So far, so good.

De weerstand tegen verandering
Het klinkt allemaal prachtig. Een nieuwe omgeving, je past gewoon je gewoontes aan en daarmee wordt gezond leven steeds makkelijker. Dat is de theorie. Maar wat het pas écht interessant maakt is de reactie van je lichaam. Je voelt namelijk dat iets nieuws proberen veel meer energie kost. En dat terwijl mijn brein al overuren maakt: de geluiden zijn anders in Australië, het verkeer rijdt links, de taal is anders, je eigen huis is nog helemaal nieuw en onwennig en alles wat je kent is ver te zoeken. Je raakt dus veel sneller uitgeput op een dag.

Je lichaam protesteert. Je merkt dat je hunkert naar iets makkelijks, iets dat je kent en iets waarbij je je veilig en comfortabel voelt. Maar wetende dat dit hét moment is om toe te geven aan slechte gewoontes, ben ik iets strenger voor mijzelf. En hoewel dat betekent dat ik in de avond niet zoveel puf meer heb, vind ik het belangrijk om ondanks de weerstand vast te houden aan een ritme waar ik op de langere termijn baat bij heb. Dat betekent bijvoorbeeld dat ik iedere dag gezond kook, regelmatiger pauzes neem en een routine ontwikkel om geregeld naar buiten te gaan. Het is tot nog toe een mentale strijd met mijzelf, maar de theorie is voorlopig mijn kompas. ‘Als ik dit maar lang genoeg volhoud, wordt het vanzelf makkelijker.’ Dat is de overtuiging.

Het push & pull dilemma
We willen allemaal gezonder leven, meer bewegen of meer tijd besteden aan vrienden en familie. Maar dit lukt lang niet altijd. Het is belangrijk om te beseffen dat we bij verandering van ons gedrag zowel een sterke wil hebben om te veranderen, maar er tegelijkertijd tegen vechten omdat het moeite kost. En vooral als je fysieke én je sociale omgeving continu subtiele hints geven om te blijven doen wat je altijd al hebt gedaan. Als je dus écht je gedrag wil veranderen, kun je jezelf of een ander helpen door de context te veranderen.

Wat kun je hier zelf mee?
‘Verander je context en boost gedragsverandering.’ Ik zou je willen uitdagen om dit eens te proberen. Of je nu jezelf wilt veranderen of (een groep) anderen. Kijk eens hoe je de context kunt veranderen door bijvoorbeeld naar een andere plek te gaan, of een andere samenstelling van mensen bij elkaar te verzamelen. Probeer in die context eens het gewenste gedrag uit en houd het een tijdje vol, totdat het minder moeite kost. John Norcross vergeleek in zijn boek Changeology 30 jaar lang gedragswetenschappelijke onderzoeken en kwam erachter dat dit omslagpunt merkbaar is na twee a drie maanden. Vanaf dat punt wordt het significant makkelijker om het vol te blijven houden en nieuwe gewoontes te ontwikkelen. Wil je meer weten over het volhouden van jouw goede voornemens? Lees dan dit artikel eens.

Je kunt de context zelf veranderen, maar er zijn ook mooie momenten die je aan kunt grijpen om te experimenteren met nieuwe gewoontes. Ga je binnenkort verhuizen, wisselen van baan of heb je een andere gebeurtenis waardoor jouw context verandert? Grijp deze kans dan aan en help jezelf of een ander door in deze nieuwe context ook nieuw gedrag te proberen. Gedrag waar jij of anderen beter van worden. Omarm het feit dat het je moeite gaat kosten, accepteer dat je lichaam protesteert en houd het vol. Ik zal zelf dit experiment de komende twee a drie maanden ondergaan. Daarna zal ik weer een blog schrijven over dit onderwerp en delen welke weerstand ik tegenkom en of het mij daadwerkelijk minder energie gaat kosten.

CommunicatieBaas gaat internationaal: Emigratie naar Australië!

Op dit moment sta ik voor de grootste persoonlijke verandering ooit: samen met Rosan vertrek ik eind dit jaar richting Australië. We gaan emigreren! Samen omarmen we de onzekerheid om iets vanaf een nulpunt op te bouwen. Een avontuur dat al langere tijd roept en waar we nu samen aan gaan beginnen. En dat betekent ook: CommunicatieBaas gaat internationaal!

Maar waarom ga je weg?
Zijn we Nederland zat? Hebben we het niet naar ons zin hier? In tegendeel. We doen allebei wat we het leukste vinden. Rosan als dierenarts en ik als ondernemer op het gebied van gedragsverandering en communicatie. Het gaat verder ook goed met CommunicatieBaas. En toch willen we weten wat er nog meer is, hoe je weer opnieuw begint in een andere cultuur en hoe je vanuit totale onzekerheid bouwt aan een nieuwe toekomst.

CommunicatieBaas gaat internationaal
‘Hoe krijg je mensen in beweging?’ Dat is de vraag die ik met CommunicatieBaas wil beantwoorden. Gedragsverandering is nooit een ‘one-size-fits-all’ benadering. Het geeft een kick om een vraag te beantwoorden waar nooit een copy-paste antwoord op is te geven. De afgelopen jaren heb ik ontdekt dat de internationale kennis rondom gedrag en verandering mij continu inspireert. Eén ding is dus wel zeker: ook in Australië wil ik antwoorden blijven zoeken op dit vraagstuk. En dat ik daar ga ondernemen vanuit een andere naam dan CommunicatieBaas spreekt redelijk voor zich 😉

Wat hoop je daar te bereiken?
De enige zekerheid die we nu hebben, is dat we alle zekerheden op losse schroeven zetten. Onze spullen zijn al grotendeels verkocht, verdeeld of versnipperd. Garanties voor succes hebben we niet. Met opnieuw bouwen, komen ongetwijfeld allerlei (onvoorziene) problemen en tegenslagen. En het bijzondere is dat dit idee van potentiële problemen op dit moment vooral motiveert. Het is dus niet de hoop op het ultieme scenario wat ons naar Australië brengt. We kijken vooral uit naar het proces van bouwen, proberen, mislukken, opnieuw proberen en doen wat je belangrijk vindt.

Wat betekent dat voor CommunicatieBaas?
De afgelopen jaren zijn er bijzonder veel mooie samenwerkingen en projecten ontstaan vanuit CommunicatieBaas. Samen met NS, de Politie, de Provincie Utrecht, VBZ, tientallen woningcorporaties en in samenwerking met diverse communicatiebureaus hebben we projecten vormgegeven om gedrag te veranderen en de communicatie te optimaliseren. En dat projecten met gedragsverandering niet alleen draaien om comfort en gemak is ook wel gebleken. Het is naast het plezier ook juist het ongemak dat je bereid bent om samen op te zoeken waar je het meest van leert en waar de sterkste projecten en samenwerkingen ontstaan.

Omdat opdrachtgevers hebben aangegeven ook vanuit Australië behoefte te hebben aan advies, houd ik CommunicatieBaas met veel plezier actief. Uiteraard in een iets andere setting en vooral op afstand. Maar ook vanuit Australië blijf ik beschikbaar om gedachtes te delen en te adviseren over gedragsverandering en communicatievraagstukken die zich daarop richten. Verder zal ik blijven bloggen via deze site en werk ik op dit moment aan een methodiek die ik op langere termijn internationaal wil uitrollen.

Bedankt voor alles!
Graag wil ik iedereen bedanken voor de fijne trainingssessies, workshops, presentaties, goede en lastige gesprekken en alle uren van intensief contact. Ik heb met ontzettend veel plezier gewerkt aan jullie vraagstukken. Bedankt voor het vertrouwen in mijn visie & aanpak én de bereidheid om samen écht te begrijpen wat er speelt en hoe je dat verandert. In het bijzonder wil ik VBZ en woningcorporatie Plavei bedanken. Door de intensieve samenwerking van de afgelopen jaren hebben we samen ontdekt wat voor jullie doelgroep werkt en wat niet. Die zoektocht op zichzelf heeft aardig wat teweeg gebracht waar ik met veel plezier op terugkijk. Dank voor de fijne samenwerking! En ik hoop op een aanhoudend contact.

Contact houden?
Wil je mij blijven volgen? Ken je mensen in de buurt van Melbourne die ik eens op zou moeten zoeken? Of wil je op andere manieren het contact onderhouden? Zorg dan in ieder geval dat we gelinked zijn op LinkedIn en houd de blogs op deze site in de gaten.

Cheers!

 

Is ‘boosting’ het nieuwe ‘nudging’?

Pas jij in jouw werk al principes toe vanuit de gedragswetenschap? Vliegt de term ‘nudging’ in jouw werk ook al regelmatig voorbij? De afgelopen jaren ervaren steeds meer organisaties hoe de kennis vanuit de psychologie en gedragswetenschap helpt om effectiever te communiceren en efficiënter beleid te maken. Het is fantastisch om te zien hoe de wetenschap ons voedt met inzichten om effectief gedrag te veranderen. En we staan mogelijk aan de vooravond van een nieuwe gedragshype. Want heb je al gehoord van ‘boosting’?

Wat is nudging?

Nudging is al enkele jaren een soort vlaggenschip voor de toepassing van gedragswetenschap. De nudge-aanpak is vooral bekend geworden door Thaler & Sunstein in 2008 en wordt toegepast om mensen te stimuleren gezondere keuzes te maken, donor te worden of eerder de trap te nemen dan de lift. Kortgezegd is het een interventiemethode waarbij je mensen beïnvloedt in hun keuze door aanpassingen te doen in de omgeving of de context waarin ze hun keuze maken. Zo kun je voorspellen dat meer mensen het gewenste gedrag vertonen, zonder dat je hun keuzevrijheid inperkt.

Een aantal voorbeelden van nudging:

  • De gezonde keuze op een buffet staat veel zichtbaarder gepresenteerd dan de ongezonde keuze.
  • De ‘standaardkeuze’ staat alvast aangeklikt in een scherm waarbij je een keuze moet maken voor bijvoorbeeld een verzekering, een abonnement of je pensioenregeling.
  • Kleuren en lijnen op de vloer leiden je onbewust naar de trap in plaats van de lift.
  • De borden op een buffet zijn kleiner waardoor je minder opschept.

Wat is boosting?

In 2016 introduceerden Hertwig & Grüne-Yanoff een nieuwe term: boosting. Dit zou weleens het nieuwe hypewoord voor gedragsverandering kunnen worden. Een boost is een interventiemethode waarbij je het vermogen van mensen om eigen keuzes te maken versterkt. Dit kun je ofwel doen door de consequenties van keuzes inzichtelijk te maken, methodes mee te geven om in onzekere situaties een goede afweging te maken, of je helpt mensen om hun motivatie te concretiseren. Bij boosting vertrek je vanuit het vertrouwen dat mensen zélf in staat zijn om de ‘juiste’ keuze te maken.

Een aantal voorbeelden van boosting (geïnspireerd door het artikel van Hertwig en Grüne-Yanoff):

  • Geef grafisch weer wat de consequentie is van bepaalde keuzes als het gaat om bijvoorbeeld duurzame investeringen, leningen of fysieke activiteit.
  • Stimuleer bij je aanpak de visualisatie van een toekomstige situatie. Zo maken mensen beter een gewogen beslissing waarin ook de langere termijn meespeelt. Denk hierbij bijvoorbeeld aan pensioenen of gezondheid.
  • Geef afwegingen of tips mee die mensen kunnen maken bij lastige keuzes of onzekere situaties. Denk aan een studielening of donorschap.
  • Versterk het vertrouwen in eigen kunnen en de autonomie om zélf het heft in handen te nemen. Gebruik oefeningen die het gedrag concreet maken zoals het opstellen van implementatie-intenties of het ontwikkelen van een growth-mindset.

Waarom zou je gaan boosten?

Nudging is een manier om mensen te sturen in hun gedrag. De context waarin men kiest voorspelt daarbij onbewust een groot gedeelte van het gedrag. Dat betekent ook dat als die context of de omgeving verandert, dat het niet vanzelfsprekend is dat iemand zich zo blijft gedragen. Als boosting succesvol wordt toegepast, is context minder belangrijk omdat mensen die autonoom kiezen minder snel hun gedrag aanpassen. Het duurzame termijn effect van boosting op gedrag kan daarmee krachtiger zijn dan van nudging.

Nudging of boosting?

Het is niet zo nuttig om te bepalen of boosting in het algemeen beter is dan nudging. Ik hoop dan ook niet dat mensen binnenkort zeggen ‘nudgen is zó 2017’. Zo waren eerder de 6 principes van Cialdini helemaal hip en werd de Theory of Planned Behavior toegejuicht om vervolgens weer ontkracht te worden. Wat mij opvalt is dat interventiemethodes vaak worden verheven tot strategieën. Het lijkt soms wel alsof we op zoek zijn naar de ‘one-size-fits-all’ methode. Het is helaas een illusie om te denken dat er één perfecte aanpak is. De continue zoektocht naar passende interventies is op zichzelf het belangrijkste en het leukste.

Gedrag leren begrijpen blijft een mooie ontdekkingsreis, waarin de wetenschap ons continu voedt met nieuwe inzichten. En de toepassing ervan is mogelijk nog veel mooier. Welke strategie gebruik jij om gedrag te veranderen? Heb jij al eens geprobeerd om te nudgen of te boosten? Deel je ervaringen in de comments.

Gedragsinzicht #2 Hoe bepaalt de omgeving ons gedrag?

In de wereld zijn 5 gebieden geïdentificeerd waar mensen het oudst worden en gemiddeld genomen een gelukkiger leven leiden. Deze gebieden worden ook wel ‘Blue Zones’ genoemd en je vindt ze onder andere in Sardinië Italië, het Griekse eiland Ikaria en Okinawa in Japan. Maar wat maakt nu dat mensen daar gelukkig zijn en oud worden? Welk gedrag vertonen zij en wat kunnen wij van ze leren?

CommunicatieBaas bezocht dit jaar Agents of Change, een congres in San Diego over gedragsverandering waar 500 gedragsexperts bijeen kwamen om kennis te delen. In dit tweede gedragsinzicht: ‘In hoeverre bepaalt de omgeving ons gedrag?’

Verander de omgeving zodat mensen betere keuzes maken

“80% of what you do is within a 10 mile radius of where you live, work & play. If you can improve that environment, you can improve behavior.” Met dit statement vatte Nick Buetttner zijn bijdrage aan Agents of Change samen. Buettner is directeur bij Blue Zones en gelooft dat we gedrag het meest effectief veranderen als we een fysieke en sociale omgeving bouwen waarin het logisch is dat je gezond eet, beweegt en mensen leert kennen.

Fysieke omgeving
Mensen maken keuzes op basis van dat wat beschikbaar is. Het veranderen van de keuzemogelijkheden en het makkelijk toegankelijk maken van gezonde keuzes heeft daarmee een direct effect op je gezondheid. Dat betekent dat je gedrag kunt veranderen als een soort architect: een keuzearchitect wel te verstaan. Zo kun je letterlijk straten ontwerpen met mooie parken, fietspaden en looppaden of je kunt gebouwen inrichten waarbij de meest logische keuze ook de meest gezonde is. Dit doe je bijvoorbeeld door trappen zichtbaarder te plaatsen of gezond voedsel prominenter in de kantine te plaatsen.

Sociale omgeving
Onderzoek toont aan dat mensen die last hebben van eenzaamheid eerder overlijden en sneller lichamelijke klachten krijgen. Het effect van eenzaamheid vermindert je levensverwachting dusdanig dat het vergelijkbaar is met het roken van een pakje sigaretten per dag. Sociale contacten stimuleren onze gezondheid. Je kunt hier tot op zekere hoogte rekening mee houden in je fysieke omgeving, door bijvoorbeeld ontmoetingsplekken te maken of ruimtes inspirerend te maken in de opstelling en decoratie. Maar hoe gunstig de fysieke omgeving ook is, een menselijk impuls is vaak wel nodig. Zo kun je bijvoorbeeld via social media of andere communicatiekanalen laten zien dat anderen het gedrag al vertonen. Of je organiseert een evenement rondom een thema waarbij contact maken laagdrempelig is en waarbij mensen ervaren hoe fijn het is om anderen te ontmoeten met dezelfde interesses.

Wat kun je hier zelf mee?

We zien dat zowel de fysieke als de sociale omgeving van essentieel belang is voor gedrag en de keuzes die mensen maken. Als je dit speelveld van keuzes kunt beïnvloeden, verander je gedrag. Wil je hier zelf mee aan de slag? Begin dan klein. Experimenteer bijvoorbeeld eens met verschillende opstellingen van een vergaderruimte, het kantoor of de trainingsruimte en ervaar hoe verschillend de dynamiek zal zijn. Ga je binnenkort verhuizen? Laat deze kans dan niet aan je voorbijgaan en denk goed na over het effect van de nieuwe inrichting op sociaal gedrag. Of ben je bezig met het optuigen van een nieuw project? Richt dan de planning in met creatieve werkvormen waarin je elkaar inspireert en waarbij je mensen motiveert om het samen te doen.

Oud worden? De 9 lessen van de blue zones.

‘You make 250 decisions per day that affect your health’, aldus Buettner. En de omgeving bepaalt onbewust een hoop van deze keuzes. In de 5 Blue Zones werden 9 variabelen ontdekt die een significant positief effect hadden op je gezondheid. Wil jij oud worden en meer geluk beleven? Kijk dan eens naar deze 9 punten:

  1. Natuurlijke beweging: in de Blue Zones is beweging een vanzelfsprekende activiteit in de dagelijkse routine. In deze gebieden wordt niet per se bovengemiddeld gesport zoals wij dat kennen. Het is gewoon normaal dat ze een groot gedeelte van de dag bewegen en fysiek bezig zijn door bijvoorbeeld tuinieren of door het werk dat zij doen.
  2. Opstaan met een doel: mensen hebben een helder doel over wat zij die dag gaan doen en hoe ze anderen kunnen helpen.
  3. Momenten van bezinning: of het nu mediteren is, bidden, of gewoon een momentje van rust, de mensen in de blue zones kennen een paar keer op een dag de pauzeknop.
  4. Overwegend plantaardig voedsel
  5. 80 procent regel: in de Blue Zones eten mensen zich niet propvol bij een maaltijd. Daarbij eten mensen een kleine maaltijd in de namiddag en in de avond bijna niet meer. Dit schijnt een positief effect te hebben op de spijsvertering en nachtrust.
  6. Wijn rond 5 uur: veel van de culturen waar mensen oud worden, genieten iedere dag met mate van een glaasje wijn (1-2 stuks). Dit is tegelijkertijd een sociale aangelegenheid.
  7. Ergens bij horen: geloof, of het regelmatig bijwonen van een sociaal maatschappelijke bijeenkomst had ook een positief effect op de levensduur.
  8. Geliefden eerst: de Blue Zones kennen een sterke oriëntatie op directe familieleden en vrienden.
  9. Sociaal gunstig netwerk: wat anderen doen bepaalt ook wat jij doet en vindt. Als je omgaat met gezonde mensen, is de kans groter dat jij ook gezond leeft.

Deze blog is het tweede gedragsinzicht vanuit Agents of Change, een evenement in San Diego waar gedragsexperts over de hele wereld bij elkaar kwamen. CommunicatieBaas deelt via deze gedragsinzichten de kennis die daar werd gedeeld en bekijkt per blog welke inzichten we daaruit kunnen gebruiken. In Gedragsinzicht #1 stonden we stil bij de vraag: hoe verminder je weerstand tegen verandering? Volgende keer in Gedragsinzicht #3: hoe kun je persona’s inzetten om gedrag te veranderen?

 

Gedragsinzicht #1 Hoe verminderen we de weerstand tegen verandering?

Als je het gedrag van een ander of van jezelf wilt veranderen, heb je te maken met een grote tegenstelling: we willen wel veranderen, maar we vechten er ook tegen. Of je nu zelf gezonder wilt eten, meer wilt bewegen of je wilt anderen motiveren om veiliger te werken of meer initiatief te tonen op een thema: weerstand is er altijd. Het is daarom nuttig om te kijken waartegen we vechten en hoe je deze last kunt verminderen. CommunicatieBaas bezocht dit jaar het Agents of Change evenement in Amerika, waar 500 gedragsexperts bij elkaar kwamen om kennis te delen. In deze eerste blog de vraag: Hoe verminderen we de weerstand tegen verandering?

“Stop telling people what to do…”

“..instead, make it easier for them to do so”. Met deze woorden opende Jeffrey Jordan de Agents of Change Summit 2018. Het was een duidelijke boodschap van de man die Rescue Agency oprichtte. Dit bureau maakt campagnes waarbij ze kennis van gedragswetenschap toepassen en Amerikanen motiveren om gezonder te leven. Jordan wijst met zijn uitspraak naar de aanname die nog steeds (onbewust) wordt gedaan bij vrijwel iedere overheidscampagne waarin ze gedrag willen veranderen ‘Wij weten wat goed voor u is’.

Als je jouw aannames of die van de organisatie als vertrekpunt neemt, wordt het bijzonder lastig om iemands gedrag te veranderen. Iedereen heeft namelijk zijn eigen overwegingen om iets wel of niet te doen. De oproep van Jordan is daarom: kijk naar de weerstand die mensen hebben om te veranderen en maak het ze makkelijker om daadwerkelijk te kiezen voor een gezondere leefstijl. Uiteraard is dit nogal een open deur. Het wordt pas interessant als je hier op detail naar kunt kijken en weerstand weg kunt nemen.

Elimineer psychologische weerstand

Er zijn wel 100 redenen om iets niet te doen en zeker als het gaat om gezonder leven. Je hebt aan de ene kant te maken met beperkingen die fysiek zijn ‘geen geld’, ‘te ver weg’, of ‘niet toegankelijk’, maar de meeste beperkingen uiten zich psychologisch ‘Is dit wel voor mij bedoeld?’, ‘kan ik dit wel?’, ‘iedereen in mijn omgeving doet wat ik doe’, of ‘dit is gewoon wie ik ben’. Fysieke beperkingen moet je uiteraard serieus nemen. Als het onmogelijk is voor mensen om überhaupt te experimenteren met ander gedrag, krijg je niets voor elkaar. Maar gedragsinterventies worden pas écht effectief als je ook rekening kunt houden met de psychologische beperkingen.

Commerciële bedrijven die hun producten willen vermarkten weten het al lang: als je snapt welke weerstand mensen hebben en jouw product of dienst maakt het leven aangenamer of makkelijker dan kiezen ze eerder voor jouw merk. Helaas helpen bedrijven die hier goed in zijn zoals McDonalds en Coca-Cola jou niet bepaald om ook een gezondere keuze te maken. Toch kunnen we nog veel leren van deze slimme marketeers die het mensen makkelijker maken.

Hoe doe je dat dan? Dat doe je door (soms letterlijk) in de schoenen van je doelgroep te gaan staan en een gedragsanalyse te maken die blootlegt welke diepgewortelde waarden er belangrijk zijn binnen de context van het gedrag. Zo kijk je bijvoorbeeld naar omgevingsfactoren, emotionele barrières en de invloed van anderen. Als je meer wilt weten over hoe je dit kunt doen dan raad ik je aan dit artikel eens te bekijken. Hier zie je tevens hoe CommunicatieBaas dit aanpakt binnen organisaties.

Segmentatie: “Je hebt meer impact als je een kleinere groep benadert”

Sprekers op de conferentie waren het over één ding eens: als je je richt op iedereen, bereik je niemand. De uitdaging op dit moment is om minder te kijken naar demografische eigenschappen (geslacht, leeftijd, afdeling, functie, of locatie), maar om te segmenteren naar psychografische eigenschappen. Dit zijn waarden, diepere verlangens, en eigenschappen die mensen identiteit geven en zich op basis daarvan met elkaar verbonden voelen. Pas als je die kent en daarop aansluit in je communicatie, kun je mensen aansporen om hun gedrag te veranderen.

Een voorbeeld van een manier waarop Rescue Agency dit doet, is een campagne waarin ze jongeren, die zich verbonden voelen met de hiphopcultuur, laten zien dat een rookvrij leven je beter in staat stelt om je doelen te behalen. Met het merk Fresh Empire proberen ze via de eigen waardes van een selecte doelgroep te laten zien dat je roken niet nodig hebt om hetzelfde imago te hebben. Zo creëren ze met behulp van verschillende influencers uit de hiphopwereld stap voor stap een nieuwe norm binnen een groep waar roken nu nog heel normaal is.

In deze blog kreeg je de eerste gedragsinzichten die werden gedeeld tijdens Agents of Change, een evenement in San Diego waar gedragsexperts over de hele wereld bij elkaar kwamen. CommunicatieBaas deelt via deze gedragsinzichten de kennis die daar werd gedeeld. In Gedragsinzicht #2 staan we onder andere stil bij de zogenaamde ‘blue zones’, de plekken op aarde waar mensen gemiddeld het oudste worden. Wat kunnen we leren van het gedrag dat mensen daar vertonen?

 

Gedragsverandering in Melbourne: 3 geheimen van menselijke motivatie

Melbourne wordt jaar na jaar uitgeroepen tot de ‘World’s most liveable city’. De stad barst van de culturele verschillen die elkaar versterken in een cocktail van creativiteit en gezelligheid. De diversiteit maakt dat de mensen in de stad zelf kiezen hoe ze zichzelf uiten. Dit zie je terug in originele zakelijke initiatieven, innovatieve ideeën in kunst en architectuur, maar ook in de manier waarop mensen hun privétijd vullen. CommunicatieBaas sprak in Melbourne met verschillende gedragsexperts en ontdekte drie geheimen uit Melbourne.

1. Emotie is een sleutel tot gedragsverandering

The Shannon Company is een bedrijf met zo’n 30 professionals dat zich primair richt op het realiseren van gedragsverandering op grote schaal. Hun motto: ‘We inspire people to change their behaviour – willingly and for good’. Ik sprak met managing partner Michael Daddo om te ontdekken wat hun visie was op gedragsverandering. Het bedrijf werkt nauw samen met overheden en universiteiten en houdt zich bezig met onderwerpen zoals waterbesparing, verkeersveiligheid, arbeidsveiligheid en gezondheidszorg.

Michael vertelde mij over hun benadering die veel raakvlakken heeft met het Behavioural Change Wheel van Susan Michie en de Theory of Planned Behavior. Maar het meest opvallende vond ik zijn expliciete aandacht voor emotie bij gedragsverandering. Michael, van origine een doorgewinterde marketeer, gebruikt emotie als de belangrijkste katalysator van gedragsverandering. Het filmpje hieronder laat dat mooi zien. Persoonlijk denk ik dat we als gedragsprofessionals nog veel kunnen leren van marketeers en in het bijzonder het subtiele inspelen op emoties in campagnes.

Het eerste geheim uit Melbourne: emotie is een sleutel tot gedragsverandering
‘Emotie vormt een krachtige trigger om in beweging te komen. Starten vanuit emotie in je communicatie kan een prachtige manier zijn om iemand te overtuigen.’

2. Starten vanuit autonomie is vanzelfsprekend

Het klinkt als een open deur: als je iemand intrinsiek wilt motiveren om te veranderen, moet je begrijpen wat die persoon beweegt. Zo kun je iemand helpen om zélf een eerste stap te nemen. Of je nu mensen stimuleert om gezonder te leven, veiliger te werken of om een steentje bij te dragen aan een duurzame wereld: je vertrekpunt is de belevingswereld van de ander. Toch wordt er vaak voorbijgegaan aan deze basale kennis: we proberen mensen te sturen, ‘nudgen’ of zelf in te vullen wat goed is voor de ander.

In Melbourne ontdekte ik in verschillende gesprekken zowel zakelijk als privé een opvallende nieuwgierigheid. De vragen die gesteld worden, hebben een soort openheid en zijn er niet zozeer op gericht om de ander te beoordelen. Vooral de vanzelfsprekendheid van deze openheid vond ik opmerkelijk: er is veel ruimte voor autonomie en de keuzes die mensen zelf maken.

De vanzelfsprekendheid van autonomie viel mij in het bijzonder op in het gesprek met Elliot Fisman. Elliot zoekt met zijn bedrijf Sensible Transport naar duurzame oplossingen voor uitdagingen op het gebied van mobiliteit. In zijn benadering gaat hij er impliciet vanuit dat mensen zich niet laten dwingen om te kiezen voor het openbaar vervoer of de fiets. Je kunt ze hooguit helpen om betere keuzes te maken waardoor de mobiliteit van de stad zo optimaal mogelijk blijft.

Het tweede geheim uit Melbourne: vertrouw op autonomie
‘Je kunt mensen niet forceren om hun gedrag te veranderen, maar je kunt een ander wel helpen om zélf betere keuzes te maken.’

3. ‘Fear and hope go hand in hand’

In mijn vorige blog vanuit Perth beschreef ik de neiging van Australische overheden om mensen bang te maken met boetes of doemscenario’s. Mijn eerste reactie op deze ‘fear appeals’ is vrij sceptisch. Toch was ik ook wel benieuwd waarom ze hier in Australië zo vaak voor kiezen. Ik kreeg hierover een mooi antwoord van Michael: ‘fear is useless until you connect it with hope.’ Angst is een sterke motivator om iets niet te doen. Tegelijkertijd, als je het in communicatie gebruikt vergroot je de aandacht op een ongewenst effect. Dat is weinig effectief. Je kunt angst wél gebruiken als je daarmee de aandacht vraagt voor iets wat veel belangrijker is dan die angst: hoop. In bijgaand filmpje over arbeidsveiligheid is dat prachtig te zien.

In Nederland zijn wij terughoudend om gebruik te maken van ‘Fear appeals’. Ik denk dat dit goed te verklaren valt, maar deze insteek uit Melbourne vond ik toch wel erg interessant. Want waarom zou je angst niet af en toe gebruiken om de aandacht te vragen voor iets dat eigenlijk veel belangrijker is?

Het derde geheim uit Melbourne: gebruik hoop als tegenhanger van angst

Deze blog is onderdeel van een serie waarin CommunicatieBaas drie steden in Australië bezoekt en professionals opzoekt die zich bezighouden met gedragsverandering. Klik hier als je benieuwd bent naar de gedragsverandering in Perth en hier als je wilt weten hoe ze dat aanpakken in Brisbane.

Gedragsverandering in Brisbane: positive reinforcement

Brisbane is de subtropische stad met de ‘Sunshine Coast’ in het oosten van Australië. Het is een stad waar mensen een laid-back leven combineren met een ambitieuze baan. Een plek waar een horde sportievelingen vlak na zonsopgang hun ronde hardlopen voordat ze naar het werk gaan. CommunicatieBaas was in Brisbane en sprak met verschillende experts die zich bezighouden met gedragsverandering in Queensland.

Gedragsverandering voor het behoud van het Great Barrier Reef
Vanuit Nederland kwam ik al in contact met John Pickering van Behaviour Innovation. Zijn bureau is een start-up en richt zich puur en alleen op gedragsverandering. Met een team van zo’n tien ambitieuze psychologen, sociale wetenschappers en creatieven werkt hij met name aan een project om de suikerrietindustrie duurzamer te maken. Het gebruik van bestrijdingsmiddelen vormt namelijk een groot probleem voor het grondwater, dat via de zee een negatieve invloed heeft op het Great Barrier Reef. Met een benadering die zij zelf beschrijven als ‘positive reinforcement’, proberen ze het gedrag van telers te veranderen door ze actief te betrekken bij de oplossing. Ze stimuleren telers om te experimenteren met duurzame oplossingen en delen positieve voorbeelden in de communicatie om tegelijkertijd de reputatie van de sector te verbeteren.

In een inspiratiesessie met het hele team heb ik het bedrijf op een leuke manier leren kennen en ervaringen uit Nederland gedeeld. Het is bijzonder waardevol om gedragskennis en de implementatie daarvan internationaal te vergelijken. De energie die ontstond met al deze vakidioten bij elkaar was fenomenaal en in het bijzonder het besef dat er zoveel manieren zijn om anderen te motiveren en in te zoomen op intrinsieke motivatie. We gebruiken dezelfde theorieën maar beseffen dat het bij geen enkel project ‘copy-paste’ is als het gaat om de vertaling daarvan.

Gedrag beïnvloeden met Virtual Reality
Timo Dietrich is een docent aan de Griffith University in Brisbane. In 2017 maakte hij bij een project gebruik van Virtual Reality om het drankgebruik onder jongeren te beïnvloeden. Voor dit project is hij genomineerd voor een nationale onderwijsprijs. De VR-bril in zijn experiment simuleert verschillende situaties waarin jongeren geconfronteerd worden om wel of niet te kiezen voor een drankje als ze met vrienden zijn. Afhankelijk van de keuzes die je daarin maakt, kom je in verschillende situaties terecht.

Als je continu kiest voor het drankje, haal je het feest niet eens en bij ieder drankje dat je kiest merk je dat het beeld wat gaat tollen. Het kan zijn dat je je vriend naar huis moet brengen omdat hij teveel heeft gehad, dat je eigenlijk niet meer echt goed kunt concentreren of dat je merkt dat gesprekken niet heel soepel lopen. Omdat de uitkomst afhankelijk is van de keuzes die je maakt, besef je eerder welke impact iedere keuze heeft op het verloop van de avond. De ervaring toont daarmee op een subtiele manier dat de positieve associaties die bestaan onder jongeren ook een andere kant kennen. En vooral de focus op de eigen keuzes die je daarin maakt, laat je inzien hoeveel momenten je eigenlijk kunt kiezen.

Blogserie Australië
Deze blog is onderdeel van een serie waarin CommunicatieBaas drie steden in Australië bezoekt en professionals opzoekt die zich bezighouden met gedragsverandering. Klik hier als je benieuwd bent naar de gedragsverandering in Perth. In de volgende blog kijken we naar gedragsverandering in Melbourne.

Cheers!

 

Gedragsverandering in Perth: Doe het NIET!

‘Voer geen kangoeroes’, ‘drink geen alcohol op dit strand’, ‘gooi geen afval op de grond’ en zet je auto niet op deze invalideparkeerplaats. Doe je het wel, dan riskeer je een boete tot wel 2000 dollar. CommunicatieBaas reist tot 21 december door Australië om te ontdekken hoe gedragsverandering wordt toegepast down under. In deze blog een kijkje in de ‘doe het niet’ communicatie en de sterke sociale norm in Perth.

In Australië wordt veel gecommuniceerd over hoe het niet moet. Je merkt het al bij de douane op het vliegveld maar ook in het straatbeeld van Perth staan borden die je eraan herinneren welk gedrag ongewenst is. Vooral langs de stranden zijn de borden niet te missen. De boetes die je riskeert worden op datzelfde bord gecommuniceerd en variëren tussen de 100 en 5000! dollar. Maar is het ook effectief?

Nadruk op ongewenst gedrag

Aan ‘doe het niet’ communicatie kleeft altijd een probleem: je activeert de gedachte aan het ongewenste gedrag. Het zou dus kunnen dat je mensen juist op een idee brengt: ‘Goh, dat kan natuurlijk ook’. Denk eens NIET aan een kangoeroe met bokshandschoenen. Daar ga je al! Ik vraag mij af in hoeverre de makers van deze borden daarbij stil hebben gestaan. Daarbij had ik graag de vergadering willen zien waarin is besloten hoe hoog de boete is die op elk bord staat. Zou 100 dollar boete niet genoeg afschrikken? Of gooien mensen hun afval pas in de prullenbak bij 2000 dollar? Als je goed kijkt naar de borden hierboven zie je zelfs een verschil in boetebedrag voor dezelfde overtreding. Deze palen stonden nog geen 100 meter bij elkaar vandaan. Ik betwijfel of het effect van deze uitingen is onderzocht op effectiviteit.

Angst als motivatie om het niet te doen

Communicatie over veilig gedrag kun je op verschillende manieren aanpakken. In Australië kiezen ze zowel in het verkeer als in de trein eerder voor ‘fear appeals’ dan in Nederland. Langs de weg staat een gecrashte auto met de boodschap ‘Stay alive, never drink and drive’ en op het perron van de trein zie je borden met ‘If you walk on the tracks, your family will suffer’, met een foto van rouwende mensen. De hoop is uiteraard dat dit scenario mensen genoeg afschrikt om het niet te doen. Maar opnieuw vestig je aandacht op gedrag dat misschien niet eens bij mensen was opgekomen. Je speelt in op angst. En aangezien angst een slechte raadgever is, creëer je wellicht juist meer paniek.

De sterke sociale norm in Australië

Qua communicatie valt het op in Australië dat er behoorlijke nadruk ligt op hoe je je wel en niet hoort te gedragen. Het speelt in op een soort verantwoordelijkheidsgevoel. In de trein in Perth gebruiken ze de kreet ‘If you see something, say something.’ En op een poster boven de ‘priority seats’ vertelt een baby de reiziger indringend dat deze gereserveerd zijn voor moeder en kind. Deze sociale norm is in Nederland een stuk minder zichbaar in de openbare ruimte.

Waarom zou Australië ervoor gekozen hebben om ongewenst gedrag en de sociale norm zo expliciet te communiceren? Zou het te maken hebben met het feit dat er zoveel verschillende culturen zijn gemigreerd? Of is het om toeristen te informeren over wat wel en niet normaal is? Ik ben erg benieuwd vanuit welke overwegingen deze keuzes zijn gemaakt.

In Perth sprak ik al met Luke van der Beeke. Met zijn bedrijf Marketing for Change richt hij zich hoofdzakelijk op gedragsverandering op het gebied van gezondheid. De komende weken spreek ik nog met een aantal andere experts op het gebied van gedragsverandering in Brisbane en Melbourne om antwoorden te vinden op bovenstaande vragen. Wil je op de hoogte blijven? Volg dan @rikbaas op twitter of bekijk de blogs op communicatiebaas.nl

CommunicatieBaas in Australië: gedragsverandering down under

Hoe pakken ze gedragsverandering aan in Australië? Welke kennis gebruiken ze uit de gedragswetenschap en hoe passen ze dit toe in verschillende steden? Met die vragen ben ik de komende maand vanuit CommunicatieBaas op ontdekkingsreis in Australië. Tot 22 december bezoek ik de steden Perth, Brisbane en Melbourne en heb ik afspraken met experts op het gebied van gedragsverandering en communicatie.

Ben je benieuwd naar de ervaringen? Blijf dan mijn blogs volgen op deze website of volg mij via LinkedIn of twitter (@rikbaas). Heb je zelf een vraag over gedragsverandering in Australië of de manier waarop experts hier te werk gaan? Stel hem dan hieronder. Dan probeer ik er tijdens de reis antwoord op te vinden.

Onbewust motiveren: 4 tips om een duwtje in de goede richting te geven

Hoe wek je de interesse van mensen die geen direct belang hebben bij je boodschap? Hoe kun je bijvoorbeeld twintigers boeien voor hun pensioen? Of hoe trigger je oudere medewerkers om papierloos te werken, terwijl ze altijd alles uitprinten? In dit artikel belicht ik verschillende manieren van onbewuste beïnvloeding, waarmee je jouw doelgroep een duwtje in de goede richting geeft.

Dit artikel is geschreven voor Frankwatching.com

Klik hier om naar het volledige artikel te gaan.