Gedragsverandering in Melbourne: 3 geheimen van menselijke motivatie

Melbourne wordt jaar na jaar uitgeroepen tot de ‘World’s most liveable city’. De stad barst van de culturele verschillen die elkaar versterken in een cocktail van creativiteit en gezelligheid. De diversiteit maakt dat de mensen in de stad zelf kiezen hoe ze zichzelf uiten. Dit zie je terug in originele zakelijke initiatieven, innovatieve ideeën in kunst en architectuur, maar ook in de manier waarop mensen hun privétijd vullen. CommunicatieBaas sprak in Melbourne met verschillende gedragsexperts en ontdekte drie geheimen uit Melbourne.

1. Emotie is een sleutel tot gedragsverandering

The Shannon Company is een bedrijf met zo’n 30 professionals dat zich primair richt op het realiseren van gedragsverandering op grote schaal. Hun motto: ‘We inspire people to change their behaviour – willingly and for good’. Ik sprak met managing partner Michael Daddo om te ontdekken wat hun visie was op gedragsverandering. Het bedrijf werkt nauw samen met overheden en universiteiten en houdt zich bezig met onderwerpen zoals waterbesparing, verkeersveiligheid, arbeidsveiligheid en gezondheidszorg.

Michael vertelde mij over hun benadering die veel raakvlakken heeft met het Behavioural Change Wheel van Susan Michie en de Theory of Planned Behavior. Maar het meest opvallende vond ik zijn expliciete aandacht voor emotie bij gedragsverandering. Michael, van origine een doorgewinterde marketeer, gebruikt emotie als de belangrijkste katalysator van gedragsverandering. Het filmpje hieronder laat dat mooi zien. Persoonlijk denk ik dat we als gedragsprofessionals nog veel kunnen leren van marketeers en in het bijzonder het subtiele inspelen op emoties in campagnes.

Het eerste geheim uit Melbourne: emotie is een sleutel tot gedragsverandering
‘Emotie vormt een krachtige trigger om in beweging te komen. Starten vanuit emotie in je communicatie kan een prachtige manier zijn om iemand te overtuigen.’

2. Starten vanuit autonomie is vanzelfsprekend

Het klinkt als een open deur: als je iemand intrinsiek wilt motiveren om te veranderen, moet je begrijpen wat die persoon beweegt. Zo kun je iemand helpen om zélf een eerste stap te nemen. Of je nu mensen stimuleert om gezonder te leven, veiliger te werken of om een steentje bij te dragen aan een duurzame wereld: je vertrekpunt is de belevingswereld van de ander. Toch wordt er vaak voorbijgegaan aan deze basale kennis: we proberen mensen te sturen, ‘nudgen’ of zelf in te vullen wat goed is voor de ander.

In Melbourne ontdekte ik in verschillende gesprekken zowel zakelijk als privé een opvallende nieuwgierigheid. De vragen die gesteld worden, hebben een soort openheid en zijn er niet zozeer op gericht om de ander te beoordelen. Vooral de vanzelfsprekendheid van deze openheid vond ik opmerkelijk: er is veel ruimte voor autonomie en de keuzes die mensen zelf maken.

De vanzelfsprekendheid van autonomie viel mij in het bijzonder op in het gesprek met Elliot Fisman. Elliot zoekt met zijn bedrijf Sensible Transport naar duurzame oplossingen voor uitdagingen op het gebied van mobiliteit. In zijn benadering gaat hij er impliciet vanuit dat mensen zich niet laten dwingen om te kiezen voor het openbaar vervoer of de fiets. Je kunt ze hooguit helpen om betere keuzes te maken waardoor de mobiliteit van de stad zo optimaal mogelijk blijft.

Het tweede geheim uit Melbourne: vertrouw op autonomie
‘Je kunt mensen niet forceren om hun gedrag te veranderen, maar je kunt een ander wel helpen om zélf betere keuzes te maken.’

3. ‘Fear and hope go hand in hand’

In mijn vorige blog vanuit Perth beschreef ik de neiging van Australische overheden om mensen bang te maken met boetes of doemscenario’s. Mijn eerste reactie op deze ‘fear appeals’ is vrij sceptisch. Toch was ik ook wel benieuwd waarom ze hier in Australië zo vaak voor kiezen. Ik kreeg hierover een mooi antwoord van Michael: ‘fear is useless until you connect it with hope.’ Angst is een sterke motivator om iets niet te doen. Tegelijkertijd, als je het in communicatie gebruikt vergroot je de aandacht op een ongewenst effect. Dat is weinig effectief. Je kunt angst wél gebruiken als je daarmee de aandacht vraagt voor iets wat veel belangrijker is dan die angst: hoop. In bijgaand filmpje over arbeidsveiligheid is dat prachtig te zien.

In Nederland zijn wij terughoudend om gebruik te maken van ‘Fear appeals’. Ik denk dat dit goed te verklaren valt, maar deze insteek uit Melbourne vond ik toch wel erg interessant. Want waarom zou je angst niet af en toe gebruiken om de aandacht te vragen voor iets dat eigenlijk veel belangrijker is?

Het derde geheim uit Melbourne: gebruik hoop als tegenhanger van angst

Deze blog is onderdeel van een serie waarin CommunicatieBaas drie steden in Australië bezoekt en professionals opzoekt die zich bezighouden met gedragsverandering. Klik hier als je benieuwd bent naar de gedragsverandering in Perth en hier als je wilt weten hoe ze dat aanpakken in Brisbane.

Gedragsverandering in Brisbane: positive reinforcement

Brisbane is de subtropische stad met de ‘Sunshine Coast’ in het oosten van Australië. Het is een stad waar mensen een laid-back leven combineren met een ambitieuze baan. Een plek waar een horde sportievelingen vlak na zonsopgang hun ronde hardlopen voordat ze naar het werk gaan. CommunicatieBaas was in Brisbane en sprak met verschillende experts die zich bezighouden met gedragsverandering in Queensland.

Gedragsverandering voor het behoud van het Great Barrier Reef
Vanuit Nederland kwam ik al in contact met John Pickering van Behaviour Innovation. Zijn bureau is een start-up en richt zich puur en alleen op gedragsverandering. Met een team van zo’n tien ambitieuze psychologen, sociale wetenschappers en creatieven werkt hij met name aan een project om de suikerrietindustrie duurzamer te maken. Het gebruik van bestrijdingsmiddelen vormt namelijk een groot probleem voor het grondwater, dat via de zee een negatieve invloed heeft op het Great Barrier Reef. Met een benadering die zij zelf beschrijven als ‘positive reinforcement’, proberen ze het gedrag van telers te veranderen door ze actief te betrekken bij de oplossing. Ze stimuleren telers om te experimenteren met duurzame oplossingen en delen positieve voorbeelden in de communicatie om tegelijkertijd de reputatie van de sector te verbeteren.

In een inspiratiesessie met het hele team heb ik het bedrijf op een leuke manier leren kennen en ervaringen uit Nederland gedeeld. Het is bijzonder waardevol om gedragskennis en de implementatie daarvan internationaal te vergelijken. De energie die ontstond met al deze vakidioten bij elkaar was fenomenaal en in het bijzonder het besef dat er zoveel manieren zijn om anderen te motiveren en in te zoomen op intrinsieke motivatie. We gebruiken dezelfde theorieën maar beseffen dat het bij geen enkel project ‘copy-paste’ is als het gaat om de vertaling daarvan.

Gedrag beïnvloeden met Virtual Reality
Timo Dietrich is een docent aan de Griffith University in Brisbane. In 2017 maakte hij bij een project gebruik van Virtual Reality om het drankgebruik onder jongeren te beïnvloeden. Voor dit project is hij genomineerd voor een nationale onderwijsprijs. De VR-bril in zijn experiment simuleert verschillende situaties waarin jongeren geconfronteerd worden om wel of niet te kiezen voor een drankje als ze met vrienden zijn. Afhankelijk van de keuzes die je daarin maakt, kom je in verschillende situaties terecht.

Als je continu kiest voor het drankje, haal je het feest niet eens en bij ieder drankje dat je kiest merk je dat het beeld wat gaat tollen. Het kan zijn dat je je vriend naar huis moet brengen omdat hij teveel heeft gehad, dat je eigenlijk niet meer echt goed kunt concentreren of dat je merkt dat gesprekken niet heel soepel lopen. Omdat de uitkomst afhankelijk is van de keuzes die je maakt, besef je eerder welke impact iedere keuze heeft op het verloop van de avond. De ervaring toont daarmee op een subtiele manier dat de positieve associaties die bestaan onder jongeren ook een andere kant kennen. En vooral de focus op de eigen keuzes die je daarin maakt, laat je inzien hoeveel momenten je eigenlijk kunt kiezen.

Blogserie Australië
Deze blog is onderdeel van een serie waarin CommunicatieBaas drie steden in Australië bezoekt en professionals opzoekt die zich bezighouden met gedragsverandering. Klik hier als je benieuwd bent naar de gedragsverandering in Perth. In de volgende blog kijken we naar gedragsverandering in Melbourne.

Cheers!

 

Gedragsverandering in Perth: Doe het NIET!

‘Voer geen kangoeroes’, ‘drink geen alcohol op dit strand’, ‘gooi geen afval op de grond’ en zet je auto niet op deze invalideparkeerplaats. Doe je het wel, dan riskeer je een boete tot wel 2000 dollar. CommunicatieBaas reist tot 21 december door Australië om te ontdekken hoe gedragsverandering wordt toegepast down under. In deze blog een kijkje in de ‘doe het niet’ communicatie en de sterke sociale norm in Perth.

In Australië wordt veel gecommuniceerd over hoe het niet moet. Je merkt het al bij de douane op het vliegveld maar ook in het straatbeeld van Perth staan borden die je eraan herinneren welk gedrag ongewenst is. Vooral langs de stranden zijn de borden niet te missen. De boetes die je riskeert worden op datzelfde bord gecommuniceerd en variëren tussen de 100 en 5000! dollar. Maar is het ook effectief?

Nadruk op ongewenst gedrag

Aan ‘doe het niet’ communicatie kleeft altijd een probleem: je activeert de gedachte aan het ongewenste gedrag. Het zou dus kunnen dat je mensen juist op een idee brengt: ‘Goh, dat kan natuurlijk ook’. Denk eens NIET aan een kangoeroe met bokshandschoenen. Daar ga je al! Ik vraag mij af in hoeverre de makers van deze borden daarbij stil hebben gestaan. Daarbij had ik graag de vergadering willen zien waarin is besloten hoe hoog de boete is die op elk bord staat. Zou 100 dollar boete niet genoeg afschrikken? Of gooien mensen hun afval pas in de prullenbak bij 2000 dollar? Als je goed kijkt naar de borden hierboven zie je zelfs een verschil in boetebedrag voor dezelfde overtreding. Deze palen stonden nog geen 100 meter bij elkaar vandaan. Ik betwijfel of het effect van deze uitingen is onderzocht op effectiviteit.

Angst als motivatie om het niet te doen

Communicatie over veilig gedrag kun je op verschillende manieren aanpakken. In Australië kiezen ze zowel in het verkeer als in de trein eerder voor ‘fear appeals’ dan in Nederland. Langs de weg staat een gecrashte auto met de boodschap ‘Stay alive, never drink and drive’ en op het perron van de trein zie je borden met ‘If you walk on the tracks, your family will suffer’, met een foto van rouwende mensen. De hoop is uiteraard dat dit scenario mensen genoeg afschrikt om het niet te doen. Maar opnieuw vestig je aandacht op gedrag dat misschien niet eens bij mensen was opgekomen. Je speelt in op angst. En aangezien angst een slechte raadgever is, creëer je wellicht juist meer paniek.

De sterke sociale norm in Australië

Qua communicatie valt het op in Australië dat er behoorlijke nadruk ligt op hoe je je wel en niet hoort te gedragen. Het speelt in op een soort verantwoordelijkheidsgevoel. In de trein in Perth gebruiken ze de kreet ‘If you see something, say something.’ En op een poster boven de ‘priority seats’ vertelt een baby de reiziger indringend dat deze gereserveerd zijn voor moeder en kind. Deze sociale norm is in Nederland een stuk minder zichbaar in de openbare ruimte.

Waarom zou Australië ervoor gekozen hebben om ongewenst gedrag en de sociale norm zo expliciet te communiceren? Zou het te maken hebben met het feit dat er zoveel verschillende culturen zijn gemigreerd? Of is het om toeristen te informeren over wat wel en niet normaal is? Ik ben erg benieuwd vanuit welke overwegingen deze keuzes zijn gemaakt.

In Perth sprak ik al met Luke van der Beeke. Met zijn bedrijf Marketing for Change richt hij zich hoofdzakelijk op gedragsverandering op het gebied van gezondheid. De komende weken spreek ik nog met een aantal andere experts op het gebied van gedragsverandering in Brisbane en Melbourne om antwoorden te vinden op bovenstaande vragen. Wil je op de hoogte blijven? Volg dan @rikbaas op twitter of bekijk de blogs op communicatiebaas.nl

CommunicatieBaas in Australië: gedragsverandering down under

Hoe pakken ze gedragsverandering aan in Australië? Welke kennis gebruiken ze uit de gedragswetenschap en hoe passen ze dit toe in verschillende steden? Met die vragen ben ik de komende maand vanuit CommunicatieBaas op ontdekkingsreis in Australië. Tot 22 december bezoek ik de steden Perth, Brisbane en Melbourne en heb ik afspraken met experts op het gebied van gedragsverandering en communicatie.

Ben je benieuwd naar de ervaringen? Blijf dan mijn blogs volgen op deze website of volg mij via LinkedIn of twitter (@rikbaas). Heb je zelf een vraag over gedragsverandering in Australië of de manier waarop experts hier te werk gaan? Stel hem dan hieronder. Dan probeer ik er tijdens de reis antwoord op te vinden.

Onbewust motiveren: 4 tips om een duwtje in de goede richting te geven

Hoe wek je de interesse van mensen die geen direct belang hebben bij je boodschap? Hoe kun je bijvoorbeeld twintigers boeien voor hun pensioen? Of hoe trigger je oudere medewerkers om papierloos te werken, terwijl ze altijd alles uitprinten? In dit artikel belicht ik verschillende manieren van onbewuste beïnvloeding, waarmee je jouw doelgroep een duwtje in de goede richting geeft.

Dit artikel is geschreven voor Frankwatching.com

Klik hier om naar het volledige artikel te gaan.

Communicatie is leiderschap: zo overtuig je jouw collega’s

Veel organisaties krimpen, de ene reorganisatie volgt na de andere, mensen moeten ‘slimmer werken’, ‘meer met minder’, en flexibiliteit is een sleutelbegrip. Het bestuur neemt een besluit en het is jouw taak als communicatieprofessional om er voor te zorgen dat hierover gecommuniceerd wordt met medewerkers, klanten en alle andere stakeholders, zodat iedereen begrip heeft voor de situatie. Maar het is niet zo makkelijk als het bestuur denkt: er wringt iets. Aan jou de taak om dit op te lossen.

Read more

Communicatieadviseur, luister jij wel écht naar je klant?

We weten allemaal dat onze klant op nummer 1 zou moeten staan. Zonder je klant heb je geen bestaansrecht. Of je nu bakker bent in het dorp, CEO bij een multinational, of ambtenaar bij de gemeente: jouw klant zorgt voor brood op de plank en betaalt dus direct of indirect jouw salaris. Het is logisch dat je zijn belang voorop stelt in jouw communicatie. Toch lukt het organisaties niet altijd om de kern van hun boodschap toe te spitsen op de behoeftes van klanten. Vooral bij organisaties waarbij een verminderde klanttevredenheid niet direct leidt tot minder inkomsten, zoals bij gemeentes of woningcorporaties, is dit niet vanzelfsprekend.

Dit artikel is geschreven voor Frankwatching.com

Klik hier om naar het volledige artikel te gaan.

Goede voornemens waarmaken: 5 tips om blijvend te veranderen

75 procent van de mensen met goede voornemens houdt een week vast aan hun doel en glipt daarna langzaam weer terug in oud gedrag. Dat blijkt uit meerdere onderzoeken van de psycholoog en professor John Norcross. We vinden het lastig om te veranderen en vooral het volhouden van gedrag is moeilijk. Heb jij ook een goed voornemen? Hieronder 5 tips om het waar te maken.

Read more

Intrinsiek motiveren: de 3 geheimen van Serious Request

‘Laat ze niet stikken’, ‘Keep them going’, ‘Let’s hear it for the Babies’. Het maakt eigenlijk niet uit wat het doel is. Ieder jaar zorgt 3FM ervoor dat we massaal geld doneren en zelf in beweging komen om geld in te zamelen. Maar hoe krijgen ze dat voor elkaar? Is het ons kerstgevoel waar ze op inspelen? Ongetwijfeld. Maar het echte geheim van hun succes is een verfijnd stukje gedragsbeïnvloeding. Serious Request speelt namelijk op drie manieren in op onze intrinsieke motivatie.

Dit artikel is geschreven voor Frankwatching.com

Klik hier om naar het volledige artikel te gaan.

 

Online overtuigen? Zo krijgen Coolblue en IENS een voetje tussen de deur

Hoe krijg je mensen zover om uit zichzelf deel te nemen aan een onderzoek? Hoe zorg je voor meer recensies over je producten of diensten? Eigenlijk is het heel eenvoudig. Een klein voetje tussen de deur is genoeg. Online manipulatie of gewoon slim overtuigen? Oordeel zelf, kijk hoe Coolblue en IENS hun gebruikers overtuigen en bekijk wat je zelf kunt doen. Eén ding is zeker: als je de principes uit dit artikel toepast, krijg je meer respons.

Dit artikel is geschreven voor Frankwatching.com

Klik hier om naar het volledige artikel te gaan.