Gedragsinzicht #2 Hoe bepaalt de omgeving ons gedrag?

In de wereld zijn 5 gebieden geïdentificeerd waar mensen het oudst worden en gemiddeld genomen een gelukkiger leven leiden. Deze gebieden worden ook wel ‘Blue Zones’ genoemd en je vindt ze onder andere in Sardinië Italië, het Griekse eiland Ikaria en Okinawa in Japan. Maar wat maakt nu dat mensen daar gelukkig zijn en oud worden? Welk gedrag vertonen zij en wat kunnen wij van ze leren?

CommunicatieBaas bezocht dit jaar Agents of Change, een congres in San Diego over gedragsverandering waar 500 gedragsexperts bijeen kwamen om kennis te delen. In dit tweede gedragsinzicht: ‘In hoeverre bepaalt de omgeving ons gedrag?’

Verander de omgeving zodat mensen betere keuzes maken

“80% of what you do is within a 10 mile radius of where you live, work & play. If you can improve that environment, you can improve behavior.” Met dit statement vatte Nick Buetttner zijn bijdrage aan Agents of Change samen. Buettner is directeur bij Blue Zones en gelooft dat we gedrag het meest effectief veranderen als we een fysieke en sociale omgeving bouwen waarin het logisch is dat je gezond eet, beweegt en mensen leert kennen.

Fysieke omgeving
Mensen maken keuzes op basis van dat wat beschikbaar is. Het veranderen van de keuzemogelijkheden en het makkelijk toegankelijk maken van gezonde keuzes heeft daarmee een direct effect op je gezondheid. Dat betekent dat je gedrag kunt veranderen als een soort architect: een keuzearchitect wel te verstaan. Zo kun je letterlijk straten ontwerpen met mooie parken, fietspaden en looppaden of je kunt gebouwen inrichten waarbij de meest logische keuze ook de meest gezonde is. Dit doe je bijvoorbeeld door trappen zichtbaarder te plaatsen of gezond voedsel prominenter in de kantine te plaatsen.

Sociale omgeving
Onderzoek toont aan dat mensen die last hebben van eenzaamheid eerder overlijden en sneller lichamelijke klachten krijgen. Het effect van eenzaamheid vermindert je levensverwachting dusdanig dat het vergelijkbaar is met het roken van een pakje sigaretten per dag. Sociale contacten stimuleren onze gezondheid. Je kunt hier tot op zekere hoogte rekening mee houden in je fysieke omgeving, door bijvoorbeeld ontmoetingsplekken te maken of ruimtes inspirerend te maken in de opstelling en decoratie. Maar hoe gunstig de fysieke omgeving ook is, een menselijk impuls is vaak wel nodig. Zo kun je bijvoorbeeld via social media of andere communicatiekanalen laten zien dat anderen het gedrag al vertonen. Of je organiseert een evenement rondom een thema waarbij contact maken laagdrempelig is en waarbij mensen ervaren hoe fijn het is om anderen te ontmoeten met dezelfde interesses.

Wat kun je hier zelf mee?

We zien dat zowel de fysieke als de sociale omgeving van essentieel belang is voor gedrag en de keuzes die mensen maken. Als je dit speelveld van keuzes kunt beïnvloeden, verander je gedrag. Wil je hier zelf mee aan de slag? Begin dan klein. Experimenteer bijvoorbeeld eens met verschillende opstellingen van een vergaderruimte, het kantoor of de trainingsruimte en ervaar hoe verschillend de dynamiek zal zijn. Ga je binnenkort verhuizen? Laat deze kans dan niet aan je voorbijgaan en denk goed na over het effect van de nieuwe inrichting op sociaal gedrag. Of ben je bezig met het optuigen van een nieuw project? Richt dan de planning in met creatieve werkvormen waarin je elkaar inspireert en waarbij je mensen motiveert om het samen te doen.

Oud worden? De 9 lessen van de blue zones.

‘You make 250 decisions per day that affect your health’, aldus Buettner. En de omgeving bepaalt onbewust een hoop van deze keuzes. In de 5 Blue Zones werden 9 variabelen ontdekt die een significant positief effect hadden op je gezondheid. Wil jij oud worden en meer geluk beleven? Kijk dan eens naar deze 9 punten:

  1. Natuurlijke beweging: in de Blue Zones is beweging een vanzelfsprekende activiteit in de dagelijkse routine. In deze gebieden wordt niet per se bovengemiddeld gesport zoals wij dat kennen. Het is gewoon normaal dat ze een groot gedeelte van de dag bewegen en fysiek bezig zijn door bijvoorbeeld tuinieren of door het werk dat zij doen.
  2. Opstaan met een doel: mensen hebben een helder doel over wat zij die dag gaan doen en hoe ze anderen kunnen helpen.
  3. Momenten van bezinning: of het nu mediteren is, bidden, of gewoon een momentje van rust, de mensen in de blue zones kennen een paar keer op een dag de pauzeknop.
  4. Overwegend plantaardig voedsel
  5. 80 procent regel: in de Blue Zones eten mensen zich niet propvol bij een maaltijd. Daarbij eten mensen een kleine maaltijd in de namiddag en in de avond bijna niet meer. Dit schijnt een positief effect te hebben op de spijsvertering en nachtrust.
  6. Wijn rond 5 uur: veel van de culturen waar mensen oud worden, genieten iedere dag met mate van een glaasje wijn (1-2 stuks). Dit is tegelijkertijd een sociale aangelegenheid.
  7. Ergens bij horen: geloof, of het regelmatig bijwonen van een sociaal maatschappelijke bijeenkomst had ook een positief effect op de levensduur.
  8. Geliefden eerst: de Blue Zones kennen een sterke oriëntatie op directe familieleden en vrienden.
  9. Sociaal gunstig netwerk: wat anderen doen bepaalt ook wat jij doet en vindt. Als je omgaat met gezonde mensen, is de kans groter dat jij ook gezond leeft.

Deze blog is het tweede gedragsinzicht vanuit Agents of Change, een evenement in San Diego waar gedragsexperts over de hele wereld bij elkaar kwamen. CommunicatieBaas deelt via deze gedragsinzichten de kennis die daar werd gedeeld en bekijkt per blog welke inzichten we daaruit kunnen gebruiken. In Gedragsinzicht #1 stonden we stil bij de vraag: hoe verminder je weerstand tegen verandering? Volgende keer in Gedragsinzicht #3: hoe kun je persona’s inzetten om gedrag te veranderen?

 

Gedragsinzicht #1 Hoe verminderen we de weerstand tegen verandering?

Als je het gedrag van een ander of van jezelf wilt veranderen, heb je te maken met een grote tegenstelling: we willen wel veranderen, maar we vechten er ook tegen. Of je nu zelf gezonder wilt eten, meer wilt bewegen of je wilt anderen motiveren om veiliger te werken of meer initiatief te tonen op een thema: weerstand is er altijd. Het is daarom nuttig om te kijken waartegen we vechten en hoe je deze last kunt verminderen. CommunicatieBaas bezocht dit jaar het Agents of Change evenement in Amerika, waar 500 gedragsexperts bij elkaar kwamen om kennis te delen. In deze eerste blog de vraag: Hoe verminderen we de weerstand tegen verandering?

“Stop telling people what to do…”

“..instead, make it easier for them to do so”. Met deze woorden opende Jeffrey Jordan de Agents of Change Summit 2018. Het was een duidelijke boodschap van de man die Rescue Agency oprichtte. Dit bureau maakt campagnes waarbij ze kennis van gedragswetenschap toepassen en Amerikanen motiveren om gezonder te leven. Jordan wijst met zijn uitspraak naar de aanname die nog steeds (onbewust) wordt gedaan bij vrijwel iedere overheidscampagne waarin ze gedrag willen veranderen ‘Wij weten wat goed voor u is’.

Als je jouw aannames of die van de organisatie als vertrekpunt neemt, wordt het bijzonder lastig om iemands gedrag te veranderen. Iedereen heeft namelijk zijn eigen overwegingen om iets wel of niet te doen. De oproep van Jordan is daarom: kijk naar de weerstand die mensen hebben om te veranderen en maak het ze makkelijker om daadwerkelijk te kiezen voor een gezondere leefstijl. Uiteraard is dit nogal een open deur. Het wordt pas interessant als je hier op detail naar kunt kijken en weerstand weg kunt nemen.

Elimineer psychologische weerstand

Er zijn wel 100 redenen om iets niet te doen en zeker als het gaat om gezonder leven. Je hebt aan de ene kant te maken met beperkingen die fysiek zijn ‘geen geld’, ‘te ver weg’, of ‘niet toegankelijk’, maar de meeste beperkingen uiten zich psychologisch ‘Is dit wel voor mij bedoeld?’, ‘kan ik dit wel?’, ‘iedereen in mijn omgeving doet wat ik doe’, of ‘dit is gewoon wie ik ben’. Fysieke beperkingen moet je uiteraard serieus nemen. Als het onmogelijk is voor mensen om überhaupt te experimenteren met ander gedrag, krijg je niets voor elkaar. Maar gedragsinterventies worden pas écht effectief als je ook rekening kunt houden met de psychologische beperkingen.

Commerciële bedrijven die hun producten willen vermarkten weten het al lang: als je snapt welke weerstand mensen hebben en jouw product of dienst maakt het leven aangenamer of makkelijker dan kiezen ze eerder voor jouw merk. Helaas helpen bedrijven die hier goed in zijn zoals McDonalds en Coca-Cola jou niet bepaald om ook een gezondere keuze te maken. Toch kunnen we nog veel leren van deze slimme marketeers die het mensen makkelijker maken.

Hoe doe je dat dan? Dat doe je door (soms letterlijk) in de schoenen van je doelgroep te gaan staan en een gedragsanalyse te maken die blootlegt welke diepgewortelde waarden er belangrijk zijn binnen de context van het gedrag. Zo kijk je bijvoorbeeld naar omgevingsfactoren, emotionele barrières en de invloed van anderen. Als je meer wilt weten over hoe je dit kunt doen dan raad ik je aan dit artikel eens te bekijken. Hier zie je tevens hoe CommunicatieBaas dit aanpakt binnen organisaties.

Segmentatie: “Je hebt meer impact als je een kleinere groep benadert”

Sprekers op de conferentie waren het over één ding eens: als je je richt op iedereen, bereik je niemand. De uitdaging op dit moment is om minder te kijken naar demografische eigenschappen (geslacht, leeftijd, afdeling, functie, of locatie), maar om te segmenteren naar psychografische eigenschappen. Dit zijn waarden, diepere verlangens, en eigenschappen die mensen identiteit geven en zich op basis daarvan met elkaar verbonden voelen. Pas als je die kent en daarop aansluit in je communicatie, kun je mensen aansporen om hun gedrag te veranderen.

Een voorbeeld van een manier waarop Rescue Agency dit doet, is een campagne waarin ze jongeren, die zich verbonden voelen met de hiphopcultuur, laten zien dat een rookvrij leven je beter in staat stelt om je doelen te behalen. Met het merk Fresh Empire proberen ze via de eigen waardes van een selecte doelgroep te laten zien dat je roken niet nodig hebt om hetzelfde imago te hebben. Zo creëren ze met behulp van verschillende influencers uit de hiphopwereld stap voor stap een nieuwe norm binnen een groep waar roken nu nog heel normaal is.

In deze blog kreeg je de eerste gedragsinzichten die werden gedeeld tijdens Agents of Change, een evenement in San Diego waar gedragsexperts over de hele wereld bij elkaar kwamen. CommunicatieBaas deelt via deze gedragsinzichten de kennis die daar werd gedeeld. In Gedragsinzicht #2 staan we onder andere stil bij de zogenaamde ‘blue zones’, de plekken op aarde waar mensen gemiddeld het oudste worden. Wat kunnen we leren van het gedrag dat mensen daar vertonen?