Gedragsverandering in Melbourne: 3 geheimen van menselijke motivatie

Melbourne wordt jaar na jaar uitgeroepen tot de ‘World’s most liveable city’. De stad barst van de culturele verschillen die elkaar versterken in een cocktail van creativiteit en gezelligheid. De diversiteit maakt dat de mensen in de stad zelf kiezen hoe ze zichzelf uiten. Dit zie je terug in originele zakelijke initiatieven, innovatieve ideeën in kunst en architectuur, maar ook in de manier waarop mensen hun privétijd vullen. CommunicatieBaas sprak in Melbourne met verschillende gedragsexperts en ontdekte drie geheimen uit Melbourne.

1. Emotie is een sleutel tot gedragsverandering

The Shannon Company is een bedrijf met zo’n 30 professionals dat zich primair richt op het realiseren van gedragsverandering op grote schaal. Hun motto: ‘We inspire people to change their behaviour – willingly and for good’. Ik sprak met managing partner Michael Daddo om te ontdekken wat hun visie was op gedragsverandering. Het bedrijf werkt nauw samen met overheden en universiteiten en houdt zich bezig met onderwerpen zoals waterbesparing, verkeersveiligheid, arbeidsveiligheid en gezondheidszorg.

Michael vertelde mij over hun benadering die veel raakvlakken heeft met het Behavioural Change Wheel van Susan Michie en de Theory of Planned Behavior. Maar het meest opvallende vond ik zijn expliciete aandacht voor emotie bij gedragsverandering. Michael, van origine een doorgewinterde marketeer, gebruikt emotie als de belangrijkste katalysator van gedragsverandering. Het filmpje hieronder laat dat mooi zien. Persoonlijk denk ik dat we als gedragsprofessionals nog veel kunnen leren van marketeers en in het bijzonder het subtiele inspelen op emoties in campagnes.

Het eerste geheim uit Melbourne: emotie is een sleutel tot gedragsverandering
‘Emotie vormt een krachtige trigger om in beweging te komen. Starten vanuit emotie in je communicatie kan een prachtige manier zijn om iemand te overtuigen.’

2. Starten vanuit autonomie is vanzelfsprekend

Het klinkt als een open deur: als je iemand intrinsiek wilt motiveren om te veranderen, moet je begrijpen wat die persoon beweegt. Zo kun je iemand helpen om zélf een eerste stap te nemen. Of je nu mensen stimuleert om gezonder te leven, veiliger te werken of om een steentje bij te dragen aan een duurzame wereld: je vertrekpunt is de belevingswereld van de ander. Toch wordt er vaak voorbijgegaan aan deze basale kennis: we proberen mensen te sturen, ‘nudgen’ of zelf in te vullen wat goed is voor de ander.

In Melbourne ontdekte ik in verschillende gesprekken zowel zakelijk als privé een opvallende nieuwgierigheid. De vragen die gesteld worden, hebben een soort openheid en zijn er niet zozeer op gericht om de ander te beoordelen. Vooral de vanzelfsprekendheid van deze openheid vond ik opmerkelijk: er is veel ruimte voor autonomie en de keuzes die mensen zelf maken.

De vanzelfsprekendheid van autonomie viel mij in het bijzonder op in het gesprek met Elliot Fisman. Elliot zoekt met zijn bedrijf Sensible Transport naar duurzame oplossingen voor uitdagingen op het gebied van mobiliteit. In zijn benadering gaat hij er impliciet vanuit dat mensen zich niet laten dwingen om te kiezen voor het openbaar vervoer of de fiets. Je kunt ze hooguit helpen om betere keuzes te maken waardoor de mobiliteit van de stad zo optimaal mogelijk blijft.

Het tweede geheim uit Melbourne: vertrouw op autonomie
‘Je kunt mensen niet forceren om hun gedrag te veranderen, maar je kunt een ander wel helpen om zélf betere keuzes te maken.’

3. ‘Fear and hope go hand in hand’

In mijn vorige blog vanuit Perth beschreef ik de neiging van Australische overheden om mensen bang te maken met boetes of doemscenario’s. Mijn eerste reactie op deze ‘fear appeals’ is vrij sceptisch. Toch was ik ook wel benieuwd waarom ze hier in Australië zo vaak voor kiezen. Ik kreeg hierover een mooi antwoord van Michael: ‘fear is useless until you connect it with hope.’ Angst is een sterke motivator om iets niet te doen. Tegelijkertijd, als je het in communicatie gebruikt vergroot je de aandacht op een ongewenst effect. Dat is weinig effectief. Je kunt angst wél gebruiken als je daarmee de aandacht vraagt voor iets wat veel belangrijker is dan die angst: hoop. In bijgaand filmpje over arbeidsveiligheid is dat prachtig te zien.

In Nederland zijn wij terughoudend om gebruik te maken van ‘Fear appeals’. Ik denk dat dit goed te verklaren valt, maar deze insteek uit Melbourne vond ik toch wel erg interessant. Want waarom zou je angst niet af en toe gebruiken om de aandacht te vragen voor iets dat eigenlijk veel belangrijker is?

Het derde geheim uit Melbourne: gebruik hoop als tegenhanger van angst

Deze blog is onderdeel van een serie waarin CommunicatieBaas drie steden in Australië bezoekt en professionals opzoekt die zich bezighouden met gedragsverandering. Klik hier als je benieuwd bent naar de gedragsverandering in Perth en hier als je wilt weten hoe ze dat aanpakken in Brisbane.